Pay-off, slogan, tagline, propositie… Dit zijn de verschillen.

Een pay-off, motto, propositie, slogan, slagzin, punchline, tagline of bedrijfskreet. Ik heb deze en nog vele andere termen al 100 keer voorbij zien komen en merk dat veel mensen door de bomen het bos niet meer zien. Logisch.

Ze liggen alle vier dicht bij elkaar, maar er zijn toch een paar duidelijke verschillen. en ze spelen allemaal hun eigen rol in jouw marketing en branding.

Om het voor eens en voor altijd helder uit te leggen, heb ik de vier belangrijkste voor je op een rijtje gezet:

De Pay-off 

Een pay-off draait om het bedrijf. Om de kernwaarden, de missie en visie van het bedrijf en om de identiteit van het bedrijf. Een goede pay-off geeft antwoord op de vraag waar het bedrijf voor staat en wat het bedrijf onderscheid van de concurrentie.

Vaak zie je een pay-off direct voor of achter de merknaam staan.  

Een pay-off is natuurlijk kort en krachtig en moet in het hoofd van de doelgroep blijven hangen. Een goede pay-off geeft daarnaast het merk een emotionele lading doordat deze aansluit op de belevingswereld van de doelgroep. Een echt goede pay-off geeft de doelgroep het gevoel een gelijkgezinde te hebben gevonden.  

Een aantal voorbeelden van pay-offs:

• Heerlijk, Helder … Heineken

• Redbull. Geeft je vleugels

• Volkswagen. Das Auto

• Coolblue. Alles voor een glimlach. 

• Apple. Think different. 

De Slogan 

De slogan is meer het campagnematige of actiematige broertje van de pay-off. Een slogan heeft (vaak) een minder lange houdbaarheid en is er vooral op gericht de hoofdboodschap van de campagne of actie onder de aandacht te brengen. Een slogan heeft als doel de doelgroep te inspireren, motiveren en tot actie aan te zetten.

Een slogan mag dan een tijdelijke karakter hebben, maar zorg toch altijd voor een goede houdbaarheid. Er zijn namelijk talloze voorbeelden van slogans bedacht die aansloegen bij hun publiek en hierdoor jarenlang gebruikt zijn. 

Kijk maar eens naar deze slogans. Je hoort ze misschien nu niet zo vaak meer, maar de meeste van ons kennen de uitspraken nog wel:

• Daar zou ik wel eens een beschuitje mee willen eten - Bolletje 

• Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker - Belastingdienst 

• Niet omdat het moet, maar omdat het kan - Tele2

• Omdat je het waard bent, Loreal

De Tagline. 

Een tagline is eigenlijk een elevator pitch in twee seconden. Het zijn die 2-3 woorden die het bedrijf/merk samenvatten. Kort maar krachtig en kraakhelder. Vooral bij bedrijven waarvan de naam niet direct duidelijkheid geeft over de oplossingen die zij bieden, geeft de tagline deze duidelijkheid. Taglines vind je veel op websites omdat een goede tagline aan de bezoeker direct verteld wat hij of zij aan het bedrijf heeft.

Voorbeelden van sterke taglines:

• YouTube. Broadcast yourself

• Efteling. Een wereld vol wonderen

• Nokia. Connecting People

• Piet Klerkx. Groots in Wonen.

De Propositie.

Een propositie geeft de doelgroep een goede reden om bij jou te kopen en niet bij de concurrentie.  Deze maakt de voordelen van jouw producten of diensten bij het lezen direct glashelder. Proposities spelen daarom vaak de hoofdrol in de converterende kant van marketing.

De propositie vertelt hoe de problemen en uitdagingen van jouw doelgroep opgelost worden. Denk aan de voordelen van jouw oplossing. Waarom moet de doelgroep juist jouw product, dienst of oplossing kopen in plaats van die van de concurrentie?

Proposities liggen vaak heel dicht bij de positionering van een bedrijf of merk. Het grote verschil is dat positionering als hoofddoel heeft het onderscheiden van jouw bedrijf of merk ten opzichte van de concurrentie binnen jouw markt, terwijl een propositie veel meer gericht is op de redenen waarom jouw product, dienst of oplossing de voorkeur zou moeten hebben. 

Voorbeelden van proposities:

• Spotify. Miljoenen nummers, geen creditcard nodig.

• De Allerhande Box. Drie keer lekker avondeten in een handomdraai.

• Autotrader. De leukste “weg” naar het vinden van een nieuwe auto.

• Domino’s Pizza. Binnen 30 minuten bezorgd, of je krijgt de pizza gratis.

Zoals je ziet zijn er dus wel degelijk verschillen tussen de vier ook al liggen ze dicht bij elkaar. Kort samengevat zou je kunnen zeggen dat een pay-off de identiteit van het bedrijf omschrijft, de tagline in enkele woorden weergeeft wat de activiteiten zijn van het bedrijf en dat een goede slogan meestal onderdeel is van een actiematige campagne. De propositie draait om de voordelen van jouw producten of diensten.

En ook al heeft ieder van de vier zijn eigen karakteristieken en zijn eigen doel, uiteindelijk horen ze allemaal naadloos aan te sluiten op de branding van jouw bedrijf/merk. Ze moeten stuk voor stuk logische doorvertalingen zijn van de identiteit van jouw bedrijf. Want alleen door het consistent uiten van je identiteit heb je invloed op het imago van je merk.

Wil je ontdekken waar de unieke kracht ligt van jouw merk? Onze merksessie heeft al meer dan 300 succesverhalen opgeleverd!