Waarom AI een fantastische onderzoeker is, maar een matige strateeg.
De komst van AI heeft de wereld van marketing en branding voorgoed veranderd.
Waar een positioneringsonderzoek vroeger dagen of zelfs weken kostte, kunnen we tegenwoordig in een paar uur enorme hoeveelheden informatie verzamelen. Concurrentieanalyses, doelgroeponderzoeken, trends, marktontwikkelingen, klantreviews, vacatureteksten, jaarverslagen, social media gesprekken, Reddit-discussies en nieuwsartikelen. AI verwerkt het allemaal met een snelheid waar geen mens tegenop kan.
Toch zie ik veel ondernemers dezelfde fout maken. Ze vragen ChatGPT om een positionering te bedenken. Dat is alsof je een satellietfoto gebruikt om een huis in te richten.
De informatie klopt misschien. De interpretatie ontbreekt.
AI is een geweldige onderzoeker
Wanneer wij een positioneringstraject starten, gebruiken we AI steeds vaker als onderzoeksassistent. Niet omdat AI slimmer is dan mensen. Maar omdat AI veel sneller is in het verzamelen en structureren van informatie.
Binnen korte tijd kunnen we inzicht krijgen in:
De positionering van concurrenten
Terugkerende klantproblemen
Trends en ontwikkelingen binnen een branche
Veelgebruikte terminologie
Kansen en gaten in de markt
Online sentiment rondom een onderwerp
Patronen in klantreviews en feedback
Wat vroeger verspreid lag over honderden websites, documenten en bronnen, wordt nu overzichtelijk samengebracht. Dat levert een enorme hoeveelheid waardevolle data op. Maar data alleen is nog geen strategie.
Het verschil tussen informatie en inzicht
Een positionering ontstaat niet door feiten op een rij te zetten. Een positionering ontstaat door betekenis te geven aan die feiten.
AI kan bijvoorbeeld constateren dat alle concurrenten praten over kwaliteit, service en betrouwbaarheid.
Maar welke kans ligt daarachter?
Moet je juist hetzelfde doen?
Of moet je bewust een andere route kiezen?
Dat vraagt om interpretatie.
En interpretatie is nog steeds een menselijke vaardigheid. Een ervaren marketingstrateeg kijkt niet alleen naar wat er gezegd wordt. Hij kijkt juist naar wat er níét gezegd wordt.
Hij zoekt naar spanningen, kansen, emoties, overtuigingen en patronen die niet direct zichtbaar zijn in een spreadsheet of AI-rapport.
De kracht zit in de combinatie
De grootste fout die bedrijven maken, is kiezen tussen AI of menselijke expertise. De echte winst zit juist in de combinatie.
Laat AI het zware onderzoekswerk uitvoeren.
Laat AI patronen verzamelen.
Laat AI honderden bronnen analyseren.
En geef die inzichten vervolgens aan een marketingstrateeg die begrijpt hoe mensen denken, kiezen, voelen en beslissen.
Dan ontstaat iets bijzonders.
Want een strateeg hoeft zijn tijd niet meer te besteden aan het verzamelen van informatie.
Hij kan zich volledig richten op waar hij het meeste waarde toevoegt:
Het herkennen van kansen
Het maken van keuzes
Het ontwikkelen van een onderscheidende positie
Het bouwen van een merkverhaal
Het vertalen van inzichten naar concrete actie
Human Intelligence + Artificial Intelligence
Veel mensen zien AI als vervanging van menselijke expertise. Wij zien het anders. AI maakt goede strategen beter. Het versnelt onderzoek. Het vergroot inzicht. Het helpt patronen bloot te leggen.
Maar uiteindelijk zijn het nog steeds mensen die betekenis geven aan die informatie. De toekomst van positionering is daarom niet AI. En ook niet uitsluitend menselijke expertise.
De toekomst is de samenwerking tussen beide.
Want de beste resultaten ontstaan wanneer Artificial Intelligence de data levert en Human Intelligence de richting bepaalt.